Apa itu customer acquisition cost?
customer acquisition cost (Biaya akuisisi pelanggan) adalah biaya yang terkait dengan meyakinkan seorang konsumen untuk membeli produk atau layanan Anda, termasuk biaya penelitian, pemasaran, dan periklanan.
Sebagai metrik bisnis yang penting, biaya akuisisi pelanggan harus dipertimbangkan bersama dengan data lain, terutama nilai pelanggan bagi perusahaan dan hasil pengembalian investasi (ROI) dari akuisisi. Perhitungan valuasi pelanggan membantu perusahaan memutuskan seberapa banyak sumber daya yang dapat digunakan secara menguntungkan untuk mendapatkan pelanggan tertentu.
Cara menghitung biaya akuisisi pelanggan
Langkah pertama dalam menghitung biaya akuisisi pelanggan adalah menentukan periode pelaporan. Bisnis biasanya menghitung biaya akuisisi pelanggan setiap bulan, kuartal, atau tahun.
Rumus untuk menghitung biaya akuisisi pelanggan adalah sebagai berikut:
(Total keseluruhan biaya penjualan dan pemasaran) / (Jumlah pelanggan yang diperoleh)
Nilai pada pembilang dan penyebut harus menggunakan periode pelaporan yang sama.
Sebagai contoh, jika total biaya penjualan dan pemasaran dalam satu bulan adalah $15.000 dan bisnis memperoleh 150 pelanggan pada bulan yang sama, maka biaya akuisisi pelanggan adalah $100.
Apa saja yang termasuk dalam biaya akuisisi pelanggan?
Biaya akuisisi pelanggan mencakup jumlah total biaya penjualan dan pemasaran. Ini termasuk:
- gaji untuk personel penjualan dan pemasaran;
- peralatan yang digunakan oleh personel penjualan dan pemasaran, seperti komputer, ponsel, dan printer;
- aplikasi dan alat perangkat lunak yang dibutuhkan, seperti CRM dan otomasi pemasaran;
- konsultan dan agen pihak ketiga yang digunakan untuk pemasaran, periklanan, atau kebutuhan kreatif;
- iklan, termasuk iklan online, surat langsung, iklan televisi, dan iklan luar ruang;
- sponsorship acara dan konferensi; serta
- diskon harga — ketika harga produk didiskon untuk memperoleh pelanggan, jumlah diskon ditambahkan ke biaya akuisisi pelanggan.
Beberapa bisnis mungkin memiliki biaya penjualan dan pemasaran tambahan yang tidak tercantum di atas. Untuk menghitung biaya akuisisi pelanggan dengan akurat, semua biaya penjualan dan pemasaran harus dimasukkan ke dalam pembilang. Menghilangkan biaya ini, baik secara sengaja maupun tidak, dapat menghasilkan biaya akuisisi pelanggan yang tampak lebih menguntungkan dari kenyataannya.
Komplikasi akibat siklus penjualan yang panjang
Produk yang kompleks dengan siklus penjualan yang panjang dapat mempersulit perhitungan biaya akuisisi pelanggan. Jika suatu bisnis membutuhkan rata-rata 18 bulan untuk menyelesaikan penjualan, maka biaya penjualan dan pemasaran yang dikeluarkan bulan ini — dan mungkin juga dalam kuartal atau tahun ini — tidak akan berpengaruh terhadap penjualan hingga nanti.
Untuk menyesuaikan dengan siklus penjualan yang panjang, bisnis dapat memperpanjang jangka waktu perhitungan biaya akuisisi pelanggan. Untuk bisnis dengan siklus penjualan 18 bulan, biaya akuisisi pelanggan dapat dihitung dalam jangka waktu dua tahun, sehingga biaya penjualan dan pemasaran dikaitkan dengan pelanggan yang diperoleh.
Contoh biaya akuisisi pelanggan
Bisnis yang memanfaatkan pelanggan untuk pemasaran dari mulut ke mulut, atau buzz marketing, dapat memiliki biaya akuisisi pelanggan yang lebih menguntungkan.
Misalnya, sebuah perusahaan fiktif yang membuat stiker dan decal menciptakan stiker bemper mobil yang menjadi sangat populer. Pada stiker bemper tersebut, mereka mencantumkan URL situs web tempat orang bisa membelinya. Karena stiker bemper ini sangat populer, banyak mobil yang menggunakannya, dan orang-orang yang melihatnya mulai mengunjungi situs web tersebut, yang kemudian menghasilkan lebih banyak pembelian. Perusahaan ini tidak mempekerjakan personel penjualan dan pemasaran; mereka membiarkan stiker tersebut menjual dirinya sendiri.
Dalam kasus ini, satu-satunya biaya untuk mendapatkan pelanggan adalah biaya yang terkait dengan situs web, seperti desain, hosting, dan biaya transaksi e-commerce. Seiring bertambahnya orang yang menemukan dan membeli stiker, bisnis dapat menurunkan biaya akuisisi pelanggan mereka.
Namun, biaya akuisisi pelanggan juga bisa menjadi tidak menguntungkan. Khususnya, pada puncak gelembung dot-com, perusahaan sering mengabaikan perhitungan biaya akuisisi pelanggan dalam mengejar pertumbuhan.
Sebagai contoh, pada satu titik, CDnow Online menghabiskan sekitar $40 untuk memperoleh setiap pelanggan, meskipun rata-rata nilai seumur hidup pelanggan (customer lifetime value, CLV) hanya sekitar $25. Ini bukan keputusan bisnis yang bijak untuk menghabiskan lebih banyak dalam memperoleh pelanggan daripada yang dapat dihasilkan pelanggan tersebut bagi perusahaan.