Apa itu Disruptive Innovation?
Disruptive innovation adalah konsep di mana sebuah produk atau layanan baru diperkenalkan ke dalam industri yang sudah mapan dengan kinerja lebih baik atau biaya lebih rendah dibandingkan penawaran yang ada. Hal ini bisa menggantikan pemimpin pasar dan bahkan mengubah industri secara keseluruhan. Profesor Harvard Business School, Clayton Christensen, pertama kali memperkenalkan teori ini pada tahun 1995 dalam Harvard Business Review (HBR).
Clayton Christensen menciptakan istilah “disruptive innovation” saat meneliti industri hard disk drive pada pertengahan 90-an. Ia juga memperkenalkannya dalam artikel HBR yang populer serta dalam bukunya tahun 1997, The Innovator’s Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail.
Sering kali, inovasi disruptif adalah produk atau layanan yang tidak diperkirakan oleh pesaing yang sudah mapan. Produk ini menciptakan nilai baru dengan mengubah pasar yang ada.
Menurut Christensen, disrupsi terjadi ketika perusahaan kecil berhasil menantang “bisnis mapan” dengan menyediakan produk atau layanan yang menarik bagi segmen pasar niche. Segmen ini bisa mencakup pelanggan kecil atau kelompok yang sebelumnya diabaikan oleh pemain besar di industri tersebut.
Meski produk atau layanan baru ini belum tentu lebih baik daripada yang sudah ada, perusahaan kecil terus mengembangkannya hingga akhirnya memiliki fitur lebih baik, harga lebih rendah—atau keduanya—dibandingkan dengan produk yang sudah ada. Akibatnya, banyak pelanggan mulai beralih, dan permintaan meningkat hingga menjangkau pasar yang lebih luas.
Saat ini, istilah disruptive innovation sering digunakan dalam berbagai konteks dan umumnya merujuk pada situasi di mana produk baru:
- Mengubah industri atau pasar secara signifikan.
- Membawa perubahan yang nyata dan berdampak besar.
- Memperkenalkan produk atau layanan baru yang tersedia bagi pasar yang lebih luas atau sebelumnya belum tersentuh.
Contoh Disruptive Innovation
Internet adalah salah satu contoh terbaik dari inovasi disruptif sekaligus teknologi disruptif. Internet dianggap disruptif karena merupakan konsep baru, bukan sekadar peningkatan dari ide yang sudah ada. Selain itu, internet telah melahirkan inovasi disruptif lainnya, seperti cloud computing, e-commerce, dan kecerdasan buatan (AI).
Smartphone juga merupakan inovasi disruptif. Saat pertama kali diperkenalkan, smartphone memungkinkan lebih banyak orang mengakses internet dan menjalankan berbagai fungsi yang sebelumnya hanya bisa dilakukan melalui komputer mahal. Dengan fitur pintar di dalamnya, ponsel pintar berhasil menjangkau pengguna yang tidak mampu membeli laptop atau desktop, atau yang merasa tidak nyaman membawa perangkat besar ke mana-mana.
Beberapa perusahaan juga bisa dikategorikan sebagai inovator disruptif. Amazon adalah salah satunya. Perusahaan ini merevolusi industri penjualan buku di AS dengan menjual buku secara online, konsep yang tidak terpikirkan oleh raksasa buku seperti Barnes and Noble.
Seiring waktu, Amazon berkembang dari hanya menjual buku menjadi menjual ribuan jenis produk secara online. Sejak peluncurannya pada tahun 1994, Amazon telah menjadi salah satu perusahaan terbesar di dunia dengan pendapatan sebesar $513 miliar pada tahun 2022.
Netflix juga termasuk inovator disruptif. Dengan menargetkan pembeli online dan penggemar film yang sebelumnya diabaikan oleh perusahaan rental video seperti Blockbuster, Netflix tidak hanya mengubah industri tetapi juga melahirkan konsep baru: layanan streaming OTT (Over The Top).
Disruptive Innovation vs. Disruptive Technology
Istilah disruptive innovation dan disruptive technology sering digunakan secara bergantian, tetapi sebenarnya berbeda. Disruptive technology mengacu pada teknologi tertentu, sementara disruptive innovation merujuk pada penggunaan teknologi baru yang mengubah pasar.
Agar sebuah teknologi dianggap disruptif, teknologi tersebut harus benar-benar baru, bukan sekadar peningkatan bertahap dari teknologi yang ada. Sementara itu, inovasi disruptif biasanya membutuhkan teknologi disruptif, model bisnis inovatif, dan jaringan nilai yang kuat untuk benar-benar mengubah industri.
Disruptive Innovation vs. Sustainable Innovation
Disruptive innovation membuat produk atau layanan yang sebelumnya mahal menjadi lebih terjangkau bagi pasar yang lebih luas. Karena membawa perubahan besar, inovasi disruptif sulit direncanakan dan lebih sulit dieksekusi. Perusahaan yang berhasil memperkenalkan inovasi disruptif bisa menggeser pesaing lama yang:
- Menyepelekan perusahaan kecil yang sedang berkembang.
- Merasa posisinya aman dan tidak bisa tergantikan.
- Tidak melihat nilai dalam melayani segmen pasar kecil atau kurang menguntungkan.
Sebaliknya, sustainable innovation adalah inovasi yang bertujuan untuk meningkatkan produk yang sudah ada bagi pelanggan yang sudah ada. Inovasi ini bukan untuk menjangkau pasar baru, tetapi lebih untuk mempertahankan relevansi dan daya saing dalam industri. Kebanyakan sustainable innovations bisa direncanakan dan dijalankan dalam waktu yang dapat diprediksi.