Apa Itu Positioning Statement?
Positioning statement adalah pernyataan yang menggambarkan bagaimana suatu produk, layanan, atau merek memenuhi kebutuhan konsumen dengan cara yang tidak bisa ditawarkan oleh pesaingnya. Positioning sendiri adalah proses mengidentifikasi ceruk pasar yang tepat untuk suatu produk (atau layanan/merek) dan menempatkannya secara strategis di pasar tersebut. Memiliki positioning statement yang kuat adalah salah satu aspek penting dalam menyusun strategi pemasaran.
Membuat Positioning Statement
Dalam bukunya Crossing the Chasm, Geoffrey Moore menawarkan template berikut untuk menulis positioning statement:
Untuk (target pelanggan) yang (pernyataan tentang kebutuhan atau peluang), (nama produk) adalah (kategori produk) yang (pernyataan manfaat utama – alasan kuat untuk membeli). Berbeda dengan (alternatif utama dari kompetitor), produk kami (pernyataan diferensiasi utama).
Dalam konteks ini, pernyataan diferensiasi—yang mengungkapkan apa yang membedakan suatu merek, produk, atau layanan dari pesaingnya—sering disebut sebagai unique selling proposition atau unique selling point (USP).
Contoh Positioning Statement
Salah satu contoh positioning statement yang terkenal berasal dari Avis, perusahaan penyewaan mobil: “Avis hanya nomor 2. Kami berusaha lebih keras.” Pada awal tahun 1960-an, ketika kampanye iklan ini dikembangkan, mengakui bahwa mereka bukan nomor satu adalah sesuatu yang tidak lazim dalam strategi pemasaran. Namun, justru karena itulah pernyataan ini menarik perhatian konsumen, meningkatkan kesadaran merek, dan membangun kepercayaan.
Pada saat yang sama, pernyataan tersebut juga secara halus menyiratkan bahwa perusahaan penyewaan mobil nomor satu saat itu, Hertz, mungkin tidak berusaha sekeras Avis, sehingga layanan mereka bisa jadi kurang optimal. Strategi untuk menurunkan posisi pesaing dalam benak konsumen ini dikenal sebagai depositioning.